Vägen till ett mångmiljonbolag
Att lansera en produkt på en marknad som domineras av några få aktörer är svårt. Det stoppade inte Assan Njie från att starta ett företag inom kosttillskott. Tio år senare omsätter NJIE 360 miljoner kronor. Vi har träffat grundaren för att ta reda på hur de lyckades.
Var tredje nystartat företag går i konkurs inom tre år. Men det stoppade inte Assan Njie från att ansöka om ett lån för att beställa hem en container med Aloe Vera-dryck. Med snabba beslut och stark disciplin har han utvecklat företaget som fått nomineringar till Årets Produkt av Svenska Dagligvaruhandeln två gånger.
I början av 2000-talet var Assan en del av europaeliten i kampsporten MMA. Det innebar en hel del resande och det var då han hittade produkten som sedan blev startskottet för ett av Sveriges ledande företag inom functional food.
– Det var på ett träningsläger i Holland som jag drack en Aloe Vera-dryck för första gången. Jag fastnade framförallt för den goda smaken och när jag kom hem till Göteborg insåg jag att drycken inte fanns på den svenska marknaden, säger Assan Njie.
Assan bestämde sig för att ta kontakt med leverantören och beställde hem ett parti Aloe Vera-dryck. Minimiköpet från den koreanska fabriken var 33 000 flaskor, något som Assan varken hade kapital eller plats för att lagerhålla.
– Eftersom jag endast höll på med idrott och hade några ströjobb fick jag inte ta ett lån själv. Med hjälp av mamma som borgenär tog vi ett banklån för att finansiera den första ordern.
Pengarna räckte precis för att finansiera inköpet. Men när Assan stod på trottoaren utanför mammas höghus för att ta emot containern insåg han att han hade underskattat storleken på leveransen.
– Eftersom jag inte hade pengar till att finansiera ett lager frågade jag vår bostadsförening om jag fick låna pingisrummet nere i källaren.
Det fick han och med hjälp från några träningskompisar började de lasta av containern. Ganska snart blev pingisrummet fullt. Då frågade Assan sin mamma om hon kunde tänka sig att sitta närmare TV:n ett tag. De möblerade om och staplade resten av kartongerna på varandra i vardagsrummet.
För att sälja stora volymer krävs det att man går via de stora dagligvarukedjorna. Men det är svårt. Det är hård konkurrens om platserna i hyllorna som redan domineras av de stora leverantörerna. Assan utformade sin strategi tidigt. Till en början var hans mål att endast sälja till kaféer, hälsokostbutiker och gym. Han ville skapa exklusivitet.
– Min strategi var att bygga en stark efterfrågan hos en medveten målgrupp.
Med en röd moped åkte han runt till trendiga kaféer, gym och hälsokostbutiker i Göteborg. Assan erbjöd flera butiker att endast betala när dryckerna hade sålt slut, en metod som gjorde att han fick in produkterna precis där han ville. Efter ett tag fick Assan igång affärerna och gjorde fler beställningar från den koreanska leverantören. Två år senare ringde telefonen.
– Vi blev kontaktade av dagligvarubutiker och kiosker som berättade att många av deras kunder efterfrågade Aloe Vera-dryck och därför ville de köpa in mina produkter.
Men Assan tackade nej. Han ville fortsätta att bygga en exklusivitet kring produkten och försäljningen till endast kaféer, gym och i hälsobutiker fortsatte. Med en starkare efterfrågan hoppades han att han skulle kunna sälja större volymer till Sveriges största dagligvarukedjor i framtiden.
Efter sex år började försäljningen ta fart på riktigt. Det var då Assan började titta på möjligheter att bredda sortimentet.
– Under 2014 noterade jag att kvarg- och proteinmarknaden växte. Jag hade själv blandat en proteinpudding under min tid som elitidrottare och eftersom den kategorin saknades på marknaden fanns det en lucka för oss. För att NJIE:s pudding skulle kunna konkurrera med kvargen från de stora mejeriföretagen, var det viktigt att differentiera produkten så mycket som möjligt.
– Vi placerade en sked i locket och tillverkade en proteinpudding som var laktosfri och helt utan socker. Det första året blev vi nominerade till Årets produkt av svenska dagligvaruhandeln. Det året kom vi tvåa. Men året därpå tog vi hem priset som Årets dagligvara med vår proteinmilkshake.
Enligt Assan har medarbetarnas engagemang varit nyckeln till företagets framgång. Idag har NJIE 65 anställda och utbudet har utökats till fyra produktben: Livsmedel, kosttillskott, träningskläder och event.
– Vårt främsta fokus de kommande åren kommer vara att utveckla bolaget. Vi vill bredda sortimentet och ha en hållbar tillväxt. Vi vill vara en relevant leverantör för träningsintresserade personer.